可以認(rèn)為全球可口可樂化不管我們的事，沒有人監(jiān)督諸如制造了博帕爾慘劇此類公司的行為，也不管我們的事，但錯(cuò)了。無論我們喜歡與否，廣告行業(yè)對全球商業(yè)的壟斷擴(kuò)張至關(guān)重要。文案們不能再對他們的工作所產(chǎn)生的社會(huì)、道德后果坐視不管。
真是讓人左右為難啊。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)良知問題：是為要不要給煙草公司或者核電站做廣告而良心不安還是通過給人權(quán)組織或者環(huán)保事業(yè)做廣告來拯救自己的良知？它不只是提出這樣一個(gè)問題——我們怎么能給殼牌公司、可口可樂、聯(lián)合利華、雀巢、孟山都或耐克做廣告——它迫使人們思考還要不要做廣告。
任何廣告都跟社會(huì)道德風(fēng)尚有一定的關(guān)系。在上世紀(jì)八十年代，倫敦的大部分廣告既巧妙又自戀、變態(tài)（就跟當(dāng)時(shí)的政府一樣，諸多大臣都曾鋃鐺入獄）。廣告人那時(shí)是拜金主義精英先鋒，（那個(gè)時(shí)期，我不多言，廣告人還是很受尊敬的），他們破壞了非物質(zhì)的價(jià)值觀，如廉恥、禮儀、謙虛、無私等，而這些又恰好是政府不能立法、公司無法替代的。
你的廣告不一定要反映出主流文化，你可以攻擊它、背叛它、改變它。這不是你的分內(nèi)之事，但你可以把它當(dāng)成分內(nèi)之事。這比你的本職工作重要得多。我說過，文案的權(quán)利是很大的。因?yàn)椴还芸蛻艋蛘卟邉澣藛T如何去要求，最終還是由你來決定每一個(gè)細(xì)小的信息和潛藏價(jià)值的表達(dá)。只要你有本事，就可以超越客戶的要求和預(yù)期等，主動(dòng)去影響世界。盡管，公開地，你要達(dá)到客戶的目標(biāo)，但你也可以（我覺得是應(yīng)該）暗地里完成自己的計(jì)劃。
頗具諷刺意味的是，給世界帶來災(zāi)難的大公司同樣也是在廣告上花錢多的公司。為了確保把信息傳達(dá)出去，他們每年不惜花費(fèi)成百上千億盧比、美元。盡管他們有銷售經(jīng)理、策劃人員、智囊團(tuán)、民意測驗(yàn)、調(diào)查、研究小組等，卻無法自己創(chuàng)作廣告。他們所能做的就是拿一張意向單——一份簡報(bào)——放在你桌上。
此刻，他們的大筆資金就屬于你了。
抓住機(jī)會(huì)！
不要用這些錢去做炸魚片的包裝紙，用它們?yōu)槭澜缱鲂⿲?shí)實(shí)在在的工作。
還有一種文化很少在廣告里表現(xiàn)；大部分人（不管是世界什么地方）內(nèi)心深處的思想。大部分人都很友好、善良、無私，如果可以選擇，他們肯定會(huì)選擇和平，寧靜的生活環(huán)境。贊揚(yáng)這些美德的文章不必像迪斯尼風(fēng)格一樣多愁善感，因?yàn)榈纤鼓岷喼本褪敲癖姷镍f片，而應(yīng)該著墨于人們生活的一些巨大、直接的改變。
要發(fā)自肺腑地為心靈寫作，就一定要打破絕大部分廣告公司所遵循的條條框框。
一位直銷權(quán)威告訴我，他做的所有廣告只表現(xiàn)三個(gè)方面：恐懼、貪婪和性。他的工作內(nèi)容平淡乏味，其權(quán)威地位就靠那不到1%的回應(yīng)率。這是一 個(gè)改變過度勞累的工作方式的更加有效的途徑（我們給大赦國際做的廣告的回應(yīng)率高達(dá)450%），不要再企圖操縱人們，不要再企圖責(zé)備讀者的道德敏感度。
接手一份新的簡報(bào)時(shí)，捫心自問：我如何找到一條途徑，創(chuàng)作真正于人民有價(jià)值的廣告？
創(chuàng)作能促使客戶采取積極社會(huì)行為的廣告，一個(gè)涂料廠可能會(huì)被勸說參加到清潔城市的運(yùn)動(dòng)中去，一個(gè)生產(chǎn)空調(diào)的大廠商可能會(huì)被說服承擔(dān)空氣污染的責(zé)任。（我曾使某石油公司花了一大筆錢清理河道。）
倘若客戶有見不得人的秘密，你需要采取開門見山的策略。日后看起來有點(diǎn)像憤世嫉俗的公關(guān)策略，但一旦秘密暴露，想采取相反的策略就難了。
一個(gè)臭名昭著的公司也可發(fā)表冠冕堂皇的聲明，因?yàn)樗鼘榇素?fù)責(zé)。
廣告經(jīng)�？梢詾楦母镤伮�。給客戶確定目標(biāo)，令他們行動(dòng)起來。你會(huì)因?yàn)榻?jīng)常在客戶公司政策的制定中起到?jīng)Q定性作用的驚訝。一旦公之于眾，日后客戶就不得不遵守諾言，有時(shí)候通過一家令人討厭的公司的預(yù)算來暴露另外一家令人討厭的公司，使它狼狽不堪。我知道這些方法很有效，因?yàn)槲液湍切┮鈿庀嗤兜呐笥延眠@些方法已經(jīng)有很多年了。
要想辦法讓公眾參與進(jìn)來，要道出普通人的真實(shí)感受：他們的憤怒、沮喪、絕望、希望等，不能脫離民眾。要大膽揭露那些需要公開的問題——腐敗、不公等。不一定是一本正經(jīng)，你可以用幽默、挖苦、諷刺來表明你的觀點(diǎn)。這樣的廣告一般很受歡迎。它們討客戶歡心，而且奏效，從泡菜到銀行，幾乎所有的廣告都可如此操作。
如果你無計(jì)可施，那就逗人發(fā)笑。
但并非所有的廣告都能做到這點(diǎn)。更多時(shí)候，機(jī)會(huì)就在眼前，但難以辨別，就像蛾子偽裝成樹皮的顏色一樣。把它們找出來！文案高手自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
你們所做的大部分工作看似無足輕重，有時(shí)卻產(chǎn)生重大影響。最后，由于這個(gè)問題的普遍性，如果散兵游勇的行為看似徒勞無益的話。記住大赦國際的創(chuàng)始人Peter Benenson說過的話：“與其詛咒黑暗，不如點(diǎn)一只蠟燭。”
Indra Sinha序（下）（塞納河友情提供 待續(xù)）